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躲過三聚氰胺的兩個奶粉品牌:飛鶴是怎么甩開貝因美100億的距離

YTPP.COM.CN 編輯:婧宸  2019年07月08日 11:34  來源:食品頭條
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“飛鶴赴港上市”的消息,在朋友圈刷屏;間或各路媒體不吝言辭的贊美乃至吹捧。不知曾被寄予引領國產奶粉全面復興厚望的國產奶粉“老大”——貝因美,此刻作何感想?

躲過三聚氰胺的兩個奶粉品牌:飛鶴是怎么甩開貝因美100億的距離

業績亮眼

雖然,離開資本市場5年后,飛鶴將重啟香港IPO并不是什么“新”聞;但昨日飛鶴乳業在香港聯交所公布的上市預披露文件,將行業內的目光再次聚焦到了這個當下的“國產奶粉第一品牌”上。

從這份披露了飛鶴負債及現金流情況的最新文件中,食品君可以很切實地感受到,當下的飛鶴有多“強勢”。

招股書顯示,飛鶴2019年第一季度營收為27.56億元,凈利潤為7.71億元。此外,2016-2018年,飛鶴乳業收益分別為37.24億元、58.87億元、103.9億元人民幣,利潤為4.06億元、11.6億元、22.4億元人民幣——過去三年,飛鶴利潤翻了5倍多。

值得注意的是,飛鶴2019年第一季度的營收和凈利潤,已經超過了曾經的“國產奶粉第一品牌”貝因美2018年全年的業績。

縱觀飛鶴的業務板塊,高端奶粉成為近年來飛鶴業績增長的帶動力。其中,2018年飛鶴超高端奶粉星飛帆銷售額達到51.1億元,并在過去的三年里收獲168.0%的復合年增長率。受益于星飛帆系列,在超高端市場,按2018年零售銷售價值計算,飛鶴以24.7%的市場份額,在國產奶粉中排名第一。

此外,飛鶴高端奶粉的營收占比也是逐年增加,從2016年的42.6%增至2019年第一季度的65.8%;普通嬰幼兒配方奶粉是飛鶴的第二營收支柱,營收占比逐年下降。從2016年的42.8%降至2019年第一季度的24%;其次是營養補充品和乳制品。

毛利率方面,2016-2018年以及2019年第一季度,飛鶴的毛利率分別為54.6%,64.4%,67.5%和64.1%。對比2019年飛鶴各項產品的毛利情況,可以看出相比普通嬰幼兒配方奶粉58.9%的毛利率,高端嬰幼兒配方奶粉的毛利率更勝一籌,達到69.1%。

公開數據顯示:2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場零售總值為2450億元。按2018年零售價值計算,飛鶴在國內及國際品牌中排名第一,市場份額為7.3%;按2018年零售價值計算,飛鶴在國內嬰幼兒配方奶粉集團中排名第一,市場份額為15.6%。按照2018年零售價值計算,在全國國內外嬰幼兒配方奶粉集團中排名第二,市場份額7.3%

除奶粉外,飛鶴近年來也向營養品領域發力。2016年,飛鶴啟動加拿大金斯頓工廠項目。招股書顯示,飛鶴計劃共投資約3.3億加元用于建設加拿大金斯頓工廠。截至2019年一季度末,已投資2.437億加元。

未來,該加拿大工廠生產的嬰幼兒配方奶粉將主要在北美及亞洲市場上銷售。飛鶴還表示,計劃繼續投資于羊奶嬰幼兒配方奶粉業務,金斯頓工廠將安裝一條牛奶嬰幼兒配方奶粉產品生產線,及一條羊奶嬰幼兒配方奶粉產品生產線,預期設計年產能均為2萬噸。

折戟美股

此次并不是飛鶴第一次登陸資本市場。

早在2003年5月,飛鶴國際在美國納斯達克上市,并成為首家赴美上市的中國乳企品牌,隨后的2005年4月,飛鶴乳業成功轉板到美國紐約證券交易所中小板市場交易。

正當創始人冷友斌和他的飛鶴奶粉越戰越勇時,2008年“三聚氰胺事件”爆發,國產奶粉遭到重創。飛鶴是少數沒有卷入此次事件的國產品牌,銷量出現“井噴”,最高單月同比增長達600%。

不過,飛鶴終究還是受到國產奶粉整體負面形象的影響,其業績在2009年達到頂峰后便開始一路下滑,甚至在個別季度出現了虧損。相應的,其股價自2009年從每股40多美元的高位下跌后,最低曾跌至每股2.2美元,其余時間一直徘徊在每股6-7美元之間。

彼時,正逢惠氏、美贊臣、雅培等進口奶粉品牌實力逐步增強,在一、二線的市場份額高達80%。飛鶴乳業則被壓制在北方的三四五線市場,進城市、過長江都極其困難。

為了得到資本市場的支持,飛鶴與紅杉資本簽訂了“對賭條款”。彼時,雖然已有蒙牛、太子奶輸掉“對賭”的先例,但飛鶴對這場與紅杉的“賭局”卻仍充滿信心。

遺憾的是,事與愿違。3年后,紅杉資本因飛鶴業績未達標,終止了與飛鶴的合作,“被放棄”的飛鶴需要在一年內分4期向紅杉資本支付約6500萬美元,“走投無路”的飛鶴為了變現,以贖回當時跟紅杉資本對賭失敗后的股份,將旗下的兩家牧場以1.318億美元左右的估值出售,從而大傷元氣。

2013年,隨著美股融資成本越來越高、融資難度越來越大,飛鶴乳業選擇自行摘去“中國首家美國紐交所上市乳品企業”的帽子,并完成私有化,當時交易價值約1.47億美元。此后,市場上便不斷傳來飛鶴將赴港交所上市的消息,直至2017年5月,飛鶴正式向港交所遞交了上市申請書。

江山“易主”

當下的飛鶴,風頭一時無兩。但另一家曾背負“第一”美名的企業,此刻卻難免五味雜陳,它就是同樣從2008年“三聚氰胺”事件中全身而退的、曾經也“不可一世”過的——貝因美。

說起國產奶粉,不得不提及曾經的老大“貝因美”。事實上,從縱橫捭闔的“國產奶粉老大”到“乳業虧損王”,貝因美這些年的日子過得很艱難。

在2008年“三聚氰胺”事件之后,貝因美的發展可謂順風順水,志得意滿,并成功在國內A股市場上市。當時,國產奶粉品牌里,已具規模的有伊利和飛鶴,但是貝因美最終憑借產品和渠道力,脫穎而出。頂峰時期的2013年,貝因美實現凈利潤7.21億元,同比增幅高達41.54%。按照當年的勢頭,貝因美本該扛鼎中國乳業、抗擊外資占領一線城市的。

不過,2014年,乳業品牌排序變革之年,貝因美銷售額見頂,后續昏招不斷。除了管理團隊的更迭頻繁、渠道商壓力加大從而庫存量上升、營銷管理策略變動等只是表象,貝因美戰略選項才是其根本。

這一年,貝因美凈利潤同比大降90.45%,一年只賺到了0.69 億元。2015年前三季度,貝因美繼續虧損2.16億元,全年靠獲得政府補助1.237億元才艱難度日;刨除補貼,其實2015年營收虧損1970萬元。

2015年后,貝因美為了應對股價,砍掉了大部分銷售團隊。此舉雖然降低了成本,但副作用也同樣明顯——沒有“自己人”沖鋒陷陣,卻指望代理商沖在前面。后果是,如果選擇的代理商“先天不足”,則會對整個區域的銷售產生巨大影響。

其次,貝因美還試圖提高大客戶授信來刺激經銷商大幅鋪貨。不過,品牌奶粉先款后貨是主流,業績提升來自終端動銷,如果實銷不提升,即使代理商有資金,也不會壓太多庫存,更何況終端需要廠家給資源,共同發展。

事實上,2016年貝因美的經營狀況更是繼續惡化,年度營業總收入僅為27.72億元,比上年同期下降38.87% ;歸屬于上市公司股東凈利潤為虧損7.98億元。也就在這一年,貝因美的營收規模首次被飛鶴超越,將國產奶粉“老大”的位子拱手讓人——當年,飛鶴的營收為37.24億,超過貝因美近10億。

現如今,飛鶴年營收已超百億,正向150億的目標前進,已具備與外資品牌抗衡的能力。而貝因美才剛剛走出“ST泥潭”,雖不至積重難返,但新帥包秀飛想要重建渠道信心,絕非易事。

好消息是,貝因美至今仍擁有國內頂尖數量的工廠和過審配方。與行業而言,雖然貝因美當初沒能扛起“抗衡外資”的大旗,但未來若是能成為飛鶴后的一股強勁力量,對國產奶粉的崛起,也是極大的利好。

▌業內點評:

飛鶴身上有什么地方值得貝因美學習?

聚焦,消費者才能對品牌形成統一的印象。

對于消費者來說,貝因美是什么?愛+?貝艾可?還是育嬰博士?消費者對于貝因美產品的概念是相對模糊的。

飛鶴現在所有宣傳和廣告只有星飛帆一只單品,雖然集團旗下有飛鶴、艾貝特、關山三個品牌,但后兩個品牌嚴禁使用飛鶴兩個字,相當于獨立品牌運營。飛鶴的定位策略是集中大部分實力打造星飛帆,事實上,近四年,星飛帆貢獻了超過80%的增長,大單品效應突顯。甚至,對消費者來說,星飛帆是飛鶴,飛鶴就是星飛帆。

在大單品勢能的帶動下,飛鶴旗下嬰童渠道產品會被帶動著慢慢增長。飛鶴主品和嬰童產品都是由廠家團隊直接服務的,大局意識更好,目的更精準。不但飛鶴,最近幾年高速增長的宜品乳業利用有機優勢,獨立操作,業績也是高速發展。

此外,乳企高層更需要多走市場終端,有效溝通,務實前行。政策的出臺應該從實際出發,而不是紙上談兵、坐在辦公室拍拍腦袋來決定的。

以飛鶴為例,2013年開始,地區經理以上級別可以把渠道存在的問題和好的想法反饋到總經理乃至董事長,總經理走訪河南商丘、周口,看中嬰童渠道競爭軟肋,為了迎合市場,兩個月打造了960g、1000g分渠道操作,為飛鶴中高端鋪市打造了基礎。

產品動銷的動力來自兩塊,一塊是品牌拉力,另一塊是渠道推力。給消費者一個選擇你的理由,解決渠道動銷,打造優秀門店。目前,飛鶴在地面終端擴充陳列面,制作櫥窗形象,大型路演和小型活動助銷,電視媒體、網絡媒體等持續投入。

乳業,尤其是奶粉業,永遠是一個修煉基本功大于一切的行業。

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